包装效应

admin 时间:2020-06-08 03:49:40   |   阅读:199
  包装效应是指在印象管理心理学中,人们把一个人因包装行为而发生给人印象大变的现象。这在商品销售中是常有的现象,由于精美包装的吸引力,顾客购买时通常会超出出门购买时打算购物量的45%。这是英国曼彻斯特大学提出的。   从市场观点来看,包装是商品整体中的形式产品,是很重要的一部分内容,通过它可以使消费者产生购买欲望,从而刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是包装效应,也称为“杜邦定律”。   在人的印象管理中,这种包装效应常会发生,人们常说的“三分长相,七分打扮”,就是道出了包装效应的作用。那么,为什么会产生这一效应呢?其主要原因有如下几个方面:   一是与一个人的审美观很有关系。多数人总希望看到美的东西多一些,包括人在内。也就是爱美之心人皆有之。因此,人们都希望能给人留下美的印象。怎么才算美呢?人们就按照自己的审美观来进行感受美、塑造美、创造美。而最为直接的就是通过包装行为来达到自己所谓的美,从而使自己的形象与行为发生变化,给人留下与前大不一样的感觉与印象。可见,审美观与爱美之心会促使包装效应的产生。   二是与人们审美的浅表性有关。人们在审美过程中,总是从浅表到深刻的,而且多数人只停留在浅表性上。因此,多数人为了给人留个好印象,会对自己的形象做出包装行为,在发型上,服装穿戴上,脸面美容上,言语表达上等都会做出与实际不同的包装,产生包装效应。   三是与人们接触的时间颇有关系。一般而言,在熟人面前或常要交往的人面前,一般会比较少地包装自己,即使包装了也不易发生包装效应。而在陌生人面前或很少交往的人面前,或首次交往时,人们往往喜欢包装自己,总想把最美好的一面留给他人,从而产生包装效应。   四是与一个人的个性有关。有的人生来就比较爱打扮,爱美之心特强,后来的生活更强化了这种包装自己的个性,不包装自己,心理就会空虚,就会难受。有的自尊心特强,由于生来不是天生丽质,身材可能又不佳,因此就会特别感到自卑,这种自卑触动了自尊心的增强,从而更加关注自己,千方百计设法给他人以一个好的印象,因此就采取了包装自己的行为。   五是与社会的传染有关。包装行为当前不仅是个别人的专制品,而且还成为社会的一种时尚,因此,世界各地美容美发美肤美体的职业,像雨后春笋比比皆是,健身健体、合理营养、服饰时尚、礼仪礼貌等与个人包装有关的行业也举不胜举,这主要是社会的传染在起作用。因为它被作为一种社会的潮流在涌动、扩展。因此它已不是个别人的事,而是多数人的事,它不仅影响到一个人的印象问题,还关系到整个社会的问题,特别是一个人的工作绩效高低也密切相关。可见,包装行为不仅是个人行为,而且还是职业行为、社会行为的问题。   英国市场调查公司报告,一般上超级市场购物的妇女,由于受精美包装的吸引,所购物品通常超出她进门时打算购物数的45%。可见,生产经营者除了应注重商品的内在质量外,还须注重商品的外在质量(商品的外形和包装)。包装策略千差万别,但目的都是一个——吸引并刺激消费者的购买欲。下面就让我们来看看“杜邦定律”是怎样运用在食品包装上来吸引购买者的。   凸显食品特长的包装策略   这种包装策略主要是通过包装物来突出食品的用途、性质、质量,给顾客一种便利、省时之感,明显地给顾客带来附加价值和剩余利用价值,深受消费者的青睐。   一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计的小包装,内装物仅供一次使用,如市场上出售的方便面、袋泡茶等。一次用量包装使用十分方便。再如镇江香醋推出的类似口服液包装,一盒12支,特别适合很少做饭的家庭使用。   透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装,是通过透明的包装材料,部分或全部展示内装食品的产品形态,能够使购买者直接看到食品的形象、颜色和质量,既能体现商品的自然美,又便于顾客识别选购。如金帝牌巧克力采用了硬质的透明塑料盒包装,盒内各式巧克力一目了然,让消费者不禁慨然解囊,销量直线上升。开窗包装则是在包装局部开一窗口,用玻璃纸或透明薄膜封闭,使商品最佳部位显示出来。其实食品看局部就知全貌,开窗可小些,而如西洋参、冬虫夏草则将全部内容固定在开窗部分,既美观,又无形中增加了产品在购买者心中的数量。   只要包装好可以买椟还珠   再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用,节省开支,加速和促进商品的周转,减少环境污染,因此,普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后,其包装品还可以作其他用途。如用瓷制的花瓶状酒瓶,酒饮完后还可以作花瓶使用;再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,糖果吃完后,其包装还可以作玩具,因此备受小朋友的欢迎。大量事实证明,只要设计新颖、吸引力强、具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装,顾客通常是非常愿意购买的。   包装与广告的珠联璧合   广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会,广告更是无处不有,发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来,是包装设计者的一项新课题。国际上规定,制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”的字样。例如,皇冠牌香烟上写着:“吸烟对您身体有害---皇冠牌香烟也不例外”。这样很容易使人感到好奇,从而激发购买的欲望。由此可看出,商品销售数量的大小,取决于商品质量、包装与广告几方面因素。在最理想的销售方式中,包装与广告的作用是绝不可低估的。   此外,我们在研究食品包装策略的同时,必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下,正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。比如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装,更有甚者用皮箱装保健品,造成包装物与所装食品费用结构失衡。诚然,过分包装在一定程度上可以刺激销售,可以给企业带来效益,但是,从全局来看,过分包装既浪费社会资源,也增加销售成本,同时更增加了包装废弃物。面对我国资源相对贫乏的现实,应引起全社会的关注。企业要有发展的眼光,长远的考虑;应树立绿色包装观念,增强生态环境保护意识,应删繁就简,“适度”包装。就是既能达到包装的各项功能作用,又不浪费资源,便于回收利用。   现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装,使包装轻量化,并相继出台了许多这方面的法规。据报道,在英国,对食品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制,如超出限定,则以重罚或重附加税,迫使食品生产者不得不在简化包装上打主意。因此,在开发食品包装的时候,一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型高档包装,防止在包装消费上的不正常超前行为。   要成为一种“记号”   上述各种包装策略,不是单独地发挥作用的,而是一个有机的统一体,彼此之间是相互联系、互相制约的。企业在制定包装策略时,只有根据主客观条件,根据各种可能的变化,才能制定出适应市场竞争的最佳包装方案,并在运行中确立重点,灵活机动,达到取胜市场的目的。   总而言之,现代市场竞争中的包装,应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义,追求多元化、个性风格化的特定价值,以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家扬·波德里雅尔曾说过:“物品想要转化为消费物就必须成为一种记号”。在今天成熟型消费的社会里,消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品,只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时,重视商品包装的策略,不断探索,才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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